pos機精準數據平臺

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1、pos機精準數據平臺

pos機精準數據平臺

原創 吳勇毅

隨著移動互聯網的日益普及，消費者碎片化的時間和注意力從傳統媒體迅速轉移到手機、ipad等上，亦使快消品廣告加速撤離傳統媒體，傳統快消品行業營銷模式面臨前所未有的新挑戰、新機遇。

由CTR發布的《2008-2019年中國廣告市場及傳播趨勢》報告顯示，近幾年快消品行業正從傳統媒介加快撤離，轉戰以移動網絡、微信、微博、大數據等為載體的數字營銷媒介上，傳統五大媒體廣告花費大降30%以上。

與此同時，該報告指出，各個快消品牌為了提升業績搶占市場多年來開展了無數次廣告戰、價格戰和促銷戰，然而近年來，企業在重兵聚集的商超、酒店、夜店等傳統渠道所展開的促銷效果卻是越來越差，快消品營銷似乎進入了一個瓶頸期。

大數據將是繼云計算、物聯網之后IT產業又一次顛覆性的技術變革。

電影《天下無賊》里曾有這樣一句經典對白：“21世紀什么最貴？人才！”如今，選項可能還要加上一個：數據。因為“得數據得天下”。

在消費需求日益細分化，“人、貨、場”消費體驗越來越突出的背景下，快消品廠商逐漸意識到，傳統媒介因其傳播單向性、封閉性、強制性以及傳播效果難于評估等缺點，其傳播效果顯然已不能滿足企業品牌的精準營銷需求。

與此同時，以微信為主導的各種社會化網絡媒體的不斷涌現，網民數量迅猛增長，產生并沉淀了海量的用戶數據、商業數據。

對于快消品行業而言，因絕大部分的重度消費人群都集中在活躍在線上的80、90甚至00后，線上人群與快消品消費人群高度匹配，越來越多的一線快消品企業已越來越看重以網絡為主的數字媒體的廣告投放與營銷，企業營銷模式加快升級到以消費者為中心的線上營銷模式。

下圖1：我國線上購物規模和滲透率快速提升

在線化、數據化、智能化將是未來企業的重要“臉譜”。隨著近幾年大數據基礎設施的日益完善和大數據技術的日新月異，人類正從IT時代走向DT時代，使得人類社會制造出的數據呈指數級井噴，以大數據驅動的營銷應用得以更好的實現并越來越凸顯重要。

越來越多的快消品企業將用戶分析甚至是企業應用同大數據加以融合結合，用數據來整合優化提升自己的流程、產品以及決策，讓運營管理變得更有效。

以往，快消品企業并沒有察覺到一個微小的線上信息變動到底會產生怎樣不同的結果。但伴隨著數字經濟時代的到來，快消品企業每天都產生海量的數據并急需處理。業界越來越相信，得數據者得天下。顯然，快消品行業的競爭，已從品牌、渠道和產品的競爭，轉為企業數據挖掘和使用能力之戰了。

因此，快消品企業需盡早部署構建適宜加快企業業務拓展、打造核心競爭力要求的數據系統，才能有效挖掘所收集到的數據價值，從而最大程度發揮數據驅動業務持續增長的效應。

那么快消品企業如何借助大數據加快企業業務拓展、培育核心競爭力、打造現象級網紅產品？試看幾個成功案例。

零食企業能叩開國內證券市場寥寥無幾，然而零食行業領先企業良品鋪子今年2月24日成功IPO，成為國內第二個登陸資本市場的休閑零食上市企業。

數據顯示，近幾年國內零食市場需求不振、行業紅利逐漸衰微，然而良品鋪子近三年卻逆勢增長，市場規模不斷擴大，營業收入、凈利持續斷增長，增長動力強勁，市場排列越進前三。

《2019中國休閑零食研討報告》顯示，按市場占有率來看，百草味、三只松鼠、良品鋪子分列零食市場國內前三名。

良品鋪子為何能一枝獨秀、彎道超車？脫穎而出、成功IPO背后主要靠是什么？13年前，還是武漢一家不知名的小店，到如今國內零食大王、上市企業，究其原因，其中一個重要突破源自于良品鋪子持續創新的數字化拓展、持續優化的智慧化構建，為連鎖門店不斷進行賦能和流量導入，這是良品鋪子與其它同行企業最大差別。

其中一個關鍵因子就是大數據的嫻熟應用、游刃有余，讓其產品頻頻走紅成“爆款”，而大數據作用及價值的爆發，就在企業不惜血本與IBM、SAP等國際軟件服務商合作，斥資建立了一整套一體化客單管理系統OMS，其融合進了企業全渠道商品系統、門店訂單系統、庫存系統、用戶系統、收銀系統、POS系統、物流系統、財務系統以及大數據中心等10多個系統、30多個線上線下平臺。

下圖2：良品鋪子OMS系統

這些年為捕捉市場變化莫測的消費趨勢，良品鋪子可謂下盡苦心，以周為單位利用OMS中的大數據模塊進行監控、統計分析消費者行為，每月平均隨意抓取超過100多萬條顧客各種意見、評論，通過反饋各式海量的數據來分析洞察消費者的行為偏好及消費傾向。

同時，平常以基于大數據進行用戶畫像描摹，并通過用戶畫像、用戶行為和偏好數據，結合個性化推薦算法實現針對用戶不同的興趣和需求推薦不同的商品或者產品，真正的實現“投其所好”，實現推廣資源效率和效果最大化。

截止2020年上半年，良品鋪子全面整合了由37個線上渠道及2100家線下實體零售門店組成全渠道體系，實現一個中臺系統OMS打通了會員、商品、促銷、訂單、庫存、物流六大要素：

在線上，良品鋪子已完成200余家平臺渠道的對接，從訂單快速獲取、智能審核到發貨后及時同頻，形成整個渠道銷售閉環產品，何時進店、何時賣出、賣給了哪一個消費者，全流程都能具有數字記錄；

APP日活已超過10萬，一年安裝量超過500萬，為全渠道數字化方面提供基礎；

通過APP、小程序等自有渠道的大數據埋點，采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單、領券、核銷券、購物評價等系列行為數據，精準洞察消費者的行為，提供個性化的產品、服務，在近兩三年打造了一年銷售上億包的脆冬棗、藕制品等多個現象級網紅產品。

據悉，OMS中臺架構除統一原先30多個渠道的會員數據和權益管理，還支撐與消費者的充分互動，為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯網新玩法。

此外，在支持精準營銷活動方面，會員畫像和營銷活動發起實現了從手工進化到自動，技術團隊的顧客圈選準備時間從半天縮短到了15分鐘，系統響應時間縮短為十五分之一，結果分析提速到小時級，并能不斷優化投放模型，這使良品鋪子產品營銷精確率越來越高。

作為近幾年成長迅速、排名休閑零食老二的三只松鼠，大數據在其近年的營銷運作中，亦變得越來越突出越來越頻繁。

其最大特點就是建立中央產品控制云平臺，該平臺上有500多家供應商，每個供應商配備兩三名研發人員，全國15所大學的教授也在這個平臺上。實際人數超過1,000，共同推動三只松鼠休閑食品的研發和產業化。

而依靠中央產品控制云平臺，讓三只松鼠從純電子商務公司轉變為數字供應鏈平臺企業，可以實現實時高效的準確數據傳輸。

一方面，通過產品云平臺連接國內許多食品生產企業，另一方面，通過更廣泛的渠道連接消費者，讓兩者之間的聯系更短，且借助平臺大數據，根據消費者喜好度，共同研發定制爆款產品。

具像來講，每個消費者在網上的評價以及微信微博等渠道的投訴反饋，中央產品控制云臺系統都會自動抓取，哪個味道或包裝消費者意見特別多，系統也會自動抓取反饋，并追溯到是哪一家供應商生產的，哪一個環節出錯了。

甚至通過這個系統，消費者掃碼能了解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三只松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個信息點。

近期，三只松鼠對外發布每日堅果消費大數據報告，稱其旗下每日堅果產品成為天貓零食銷售額最高單品，這款升級版每日堅果產品自去年9月份上線以來，累計賣出超過一億袋，成為全網每日堅果銷量冠軍，銷量超過第二、三名之和。

成為單品銷售冠軍的背后，是三只松鼠研發團隊利用中央產品控制云平臺旗下的數據中心花了一年多的時間，抓取了上千萬消費者的意見與反饋對原有產品進行全面改善和提升。

三只松鼠研發人員首先對每日堅果的產品搭配進行改進，他們綜合消費者線上線下的意見通過大量調配試驗，對產品口感、觀感和營養進行了研究改善，最終確定了6種高端堅果和3種果干的搭配，這也是這款每日堅果產品區別于市面上其他混合堅果的強力搭配，力圖使營養更充分、更均衡。

在此基礎上，研發人員還梳理了每日堅果的產品標準，對顆粒大小、飽滿程度、含水量等都提出了遠高于行業水平的要求。

以每日堅果內使用的核桃仁為例，根據消費者的不斷反饋，其表面上一層薄皮會帶來苦澀的口感，為了解決這個痛點，三只松鼠的研發人員進行了反復試驗，最終實現了核桃的去皮，使得產品的口感更好。

聽取亞馬遜平臺的眾多海外客商的意見，在包裝上，三只松鼠與合作伙伴共同發明了一種干濕分離的包裝設計，使用分區鎖鮮的技術，將堅果和果干分開包裝，防止堅果和果干相互影響，而食用前扯開中縫，輕搖混合后就可以獲得上佳口感。

另外也據數據中心的反饋，開發了“一日型”小袋裝堅果，攜帶方便且隨時即食，深受消費者喜愛，近年來銷量逐年上升，已經占據了國內近四分之一的堅果市場。

除此之外，三只松鼠還貼心地開發了孕婦裝，以滿足孕期女性的補血需求。

下圖3、4：三只松鼠信息系統平臺實現各業務流程數據信息的傳遞、挖掘和共享

近日，三只松鼠還對外宣布，由三只松鼠和阿里云最新合作的成果三只松鼠投食店在全球首次實現了感知零售的應用，商品可以根據顧客的心情自動定價。

三只松鼠新一代投食店的應用場景：當消費者進入三只松鼠的線下投食店開始，后臺大數據系統便開啟設置在店內的攝像頭，三只松鼠的會員卡系統就會啟動。

當消費者走近貨架時，后臺系統會通過貨架攝像頭，對會員的心情、手勢、以及會員等級進行探知，電子標簽將自動為消費者推薦產品、定價。

再看其它案例。一些領先的快消品企業在運營總部設有“作戰室”，實時監測銷售等經營數據，就像寶潔公司(P&G)著名的“業務水晶球”電視墻那樣，通過大屏幕上關鍵績效指標的圖形化呈現，隨時為新的市場決策提供依據。

孕婦裝品牌“十月媽咪”亦通過對自己微博上粉絲評論的大數據分析，找出評論有“喜愛”相關關鍵詞的粉絲，然后打上標簽，對其進行營銷信息精準推送。

小也化妝品將自身網站作為收集消費者信息的雷達，對不同消費者推薦相應的肌膚解決方案，希望在未來，大數據營銷能替代網站的作用，真正成為面向顧客的前端。

近期的網紅產品三頓半咖啡也是利用大數據抓取了海量消費者的需求痛點，成功研發了至今仍是市場上唯一一家能夠在冷水當中制作速溶咖啡、并且口感不受影響的咖啡類，目前市場地位中僅次于雀巢。

王飽飽火爆全網的關鍵則是利用互聯網各種數據，精準抓住了年輕消費者需求的痛點，成功定位“保溫杯里泡枸杞，燃燒我的卡路里”的賣點，打破普通麥片的口感缺陷和膨化類麥片高糖高熱的局限，找到口感和健康的平衡點，補位傳統麥片品類的空白需求而獲得消費者高度青睞，在2019年“雙11”打敗桂格、卡樂比等老品牌，拿下天貓麥片TOP1。

總之，對于擁有海量消費者數據的快消品行業而言，利用大數據分析是助其獲取商業優勢、打造新競爭力的一大利器。

為今之計，對多數中小快消品企業而言，如何巧獲捷徑，構建大數據挖掘與分析系統，讓數據賦能，培育核心競爭力，以立于不敗之地？

未來中小快消品企業在大數據的應用上主要圍繞“聚-通-用-合”來低成本高效率構建企業BI商業智能數據分析系統，挖掘生產大數據的價值，幫助企業降本增效，提升企業的綜合競爭力，精準預測市場趨勢，快速搶占市場先機。

1. 立：確定企業的短中期目標和標準

大數據的資源極大繁雜豐富，如果企業沒有明確的目標，就算沒有走入迷途至少會覺得非常迷茫。因此，首先，要確定企業運用大數據的短中期目標，定義企業的價值數據標準，之后再使用那些能夠解決特定領域問題的工具。逐步推廣，步步為營，不要把理想定得太高，否則失望會愈大。

2. 聚：從BI系統開始，做好數據的收集和積累

“聚”主要體現在數據獲取收集方面，這是數據分析的基礎。而“聚”不僅僅是指盲目獲取數據，而是明確需要獲取的數據類型。這就需要根據快消品企業的業務發展需求以及戰略，明確數據獲取的主要類型。

一般而言，快消品企業主要集中的數據需求在人員、終端、渠道商、費用、資產、業務行為等方面，可先從引進應用小型BI分析系統開始，根據企業實際情況進行具體數據類型的建模收集，打好基礎，然后進一步做大企業大數據智能分析系統。

3. 通：打破“孤島現象”，實現數據共享是重點

“通”，主要體現在打通和共享。時下多數中小快消品企業并非沒有部署業務分析系統，而是業務系統多而雜，各個業務系統形成“孤島現象”，各自為政，無法形成有效的一體化整合融匯分析。

這就要求快消品企業數據分析系統要統一協調，要有較強的整合數據的能力，能整合來自企業各種不同的數據源、各種不同結構的數據，如客戶關系管理、搜索、移動、社交媒體、網絡分析工具、普查數據以及離線數據，這些整合而得的數據是定向更大目標受眾的基礎。

就需要一個大平臺系統，能將各個系統業務數據串聯整合起來，如良品鋪子OMS，實現多個維度一體化的數據洞察，幫助企業管理者真正發現業務中存在的問題與起因的內在聯系，進而幫助管理者尋找發現問題、解決問題的積極因素。

4. 合：借力打力輕取目標

許多中小快消品企業沒有構建分析海量數據的能力與財力，此時它們可和大數據研發公司合作。目前市場上已有用友、IBM、天睿、華勝天成等一批提供大數據分析和挖掘服務的公司，它們是傳統企業進行大數據分析可以借助的力量。

淘寶上的不少電商就購買淘寶收集的海量數據中與自身運營相關的部分，用于自身線上拓展業務。再如卡夫通過與IBM合作，在博客、論壇和討論版的內容中抓取了47.9萬條關于自己產品的討論信息，通過大數據分析出消費者對卡夫食品的喜愛程度和消費方式。

另外，快消企業可借助現代先進的技術進行高效全方位的數據收集，例如近年來快速發展的AI技術，其先進的算法能力，能高效并且全面地輔助快消企業掌握終端數據。

雖然大數據展示非凡的前景和巨大作用，不過，大數據營銷仍面臨不少問題與挑戰。

首先面臨的是技術難題，畢竟大數據技術尚處于活躍前期，各方面技術并不太扎實，各項工具需要進一步完善提升。

但實際情況是，真正啟動大數據營銷，快消品企業面臨的不僅僅是技術和工具問題，更重要的是要轉變經營思維、管理流程和組織架構，才能真正地挖掘那座數據金礦。

“決勝千里，運籌帷幄”，或就在大數據中！

PS：為切實幫助快消企業解決市場中的營銷問題，幫助快消企業找到市場發展新的增長點，新經銷將于12月3日-12月4日舉辦「2021 中國快消品營銷數字化開年大課」，特以“方法工具實踐”為主題，不僅為企業提供創新的營銷思路，還將通過優秀的數字化軟件工具服務商的現身說法，結合可落地、可執行、可復制的客戶案例，真正幫助快消企業找到實現2021年業務突破的第二增長引擎!

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