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pos機廣告設計素材
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本文適合在優化產品設計，或者尋找長尾用戶、長尾市場遇到“困頓時”做啟發式閱讀。
場景與產品設計？下面的體驗我們都經歷過：
想找人聊天的時候，打開的應用基本是微信或者手機QQ；在便利店付款的時候，打開的應用基本是支付寶（當然如果微信支付的折扣不是更多的話）；打算聽個音樂消遣一下的時候，打開的應用基本是網易云音樂或者QQ音樂。換個角度來說這件事，我們看似選擇了應用來滿足我們的需要，實際上是因為應用在設計的過程中已經關注了我們的需要，預設了我們使用應用的場景。在產品設計的時候，產品和場景已然是一體的，產品是基于場景被設計的，這是場景和產品發生關系時的標準體現。
高階手段是個什么樣子？如上所述，標準的設計手段，場景占據絕對優勢，產品逢迎。但實際上，決定兩者優勢關系的接觸點并不會一成不變，同一種手段和指導思想下的設計會因缺乏創造力而使產品無趣。事實上，產品可以根據自己的觀察和發現，引導場景的不同姿態。
拉卡拉的智能POS終端是一套軟硬件合一的產品，在提供便民金融服務的基礎上，疊加了一個“社區電商”的服務功能。通過增加終端的使用場景，提升了終端的綜合利用價值，在滿足核心場景下用戶需求的同時創造了新的業務場景。這一“創造”的價值輸出正是產品的場景式設計的意義。
歸納一句話：場景式設計是在核心場景外基于用戶需求的場景再造。
兩個關鍵詞：核心場景外，場景再造。延伸開就是：場景式設計是在核心場景之外的，細分場景下的產品再設計。這種細分場景，可以是時間線上的延伸，也可以是用戶細分之后的新場景發現。
誰掌握了這個手段？Songza
最開始的時候，它是一個社區音樂網站，用戶一是可以通過搜索來獲取自己希望聽到的音樂；二是可以共享音樂、了解好友所聽音樂內容；三是可以與具有共同興趣愛好的新朋友進行合作與交流。這個時候的Songza默默無聞。現在的Songza為人所知是因為被谷歌收購。
而谷歌收購只有500萬用戶的它的原因是：它變身成一款按場景創建播放列表的流媒體音樂產品。它根據預設的單個或者多個播放場合的條件來進行歌曲分類和組合，每個場景作為一個播放列表；就像我們在界面截圖看到的那樣，用戶可以選擇在某個時間的某種狀態下的歌曲列表。可以周一起床時，也可以是周五起床時，更可以是周六起床時；相信這幾個時間點，大家的聽音樂的心情和對音樂的選擇肯定會有所不同。
這種細分場景本來是融合在核心業務場景內的，因為音樂天生并不具有場景分類，只是人的心情不同，所處的現實場景不同，對于音樂的需求才有了差異。
陌陌
對的，就是陌陌。
前年（2014年）的時候，這個一向被冠以“約炮神器”的陌陌上線了一項面向B端用戶的服務功能 ——“到店通”，它是針對線下商家的一個廣告平臺。商家可以通過這個平臺來編輯、發布自己的廣告，陌陌根據地理位置和商戶的設定對廣告進行投放——即出現在用戶“附近”模塊的信息流中。
陌陌作為一款基于地理位置的在線社交軟件，提供用戶“撮合認識“的場景。在此基礎上，延伸用戶線上虛擬社交向線下現實社交轉化的時間線，再造了用戶線下見面、約會的場景，并通過“撮合交易”的方式，將商戶和用戶進行了對接。
百度地圖
最近發布的新版本的百度地圖上線了名為“一路同行”新功能，主打實時交互、位置共享和多用戶社交。 “一路同行”的功能主要有三點：一是創建口令群組，搭建社交關系；二是群組社交，包括文字、語音等；三是群組功能，包括共享群友實時位置、設置終點、發起路線導航等。
地圖作為一款純工具性應用，在使用場景上相對有限。如何發揮工具型產品的價值，百度地圖和高德地圖都在嘗試它和O2O商業模式的結合，把它作為一個流量的入口，向用戶提供目的性服務或者過程性服務；比如餐飲、住宿和交通票務、租車/快車。這種工具的商業化道路從本質上是在用戶使用地圖產品，搜索地理位置、獲取路線場景下的時間線延伸后再造的場景。
“一路通行”做社交也是相似的邏輯，不過是對場景中人群進行了細分，為有社交需求的用戶提供了新的場景。
高階體位新高度？我們引入KANO模型來定義“場景式設計”在產品設計中的價值。它定義了三個層次的用戶需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。我們做一個簡單的說明（大神們權當復習）：
基本型需求是產品 “必須有”的屬性或功能。當其特性不充足時，用戶很不滿意；當其特性充足時，用戶充其量是滿意。期望型需求要求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為。期望型需求在產品中實現的越多，用戶就越滿意；當沒有滿意這些需求時，用戶就不滿意。興奮型需求要求提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使用戶產生驚喜。當其特性不充足時，則用戶無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，用戶就會對產品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。按照KANO模型對于需求的分類和其通過實現率和滿意度構成的四個象限的分析，場景式設計和屬于興奮性需求并位于第四象限，屬于實現率低但滿意度高的需求。
按照KANO模型對于產品設計中的指導意義之一的需求實現排序來說，在存在的需求隊列中，落在此象限的需求的滿足只可能存在兩種情況：
通過場景和人群的細分，通過對現有市場競爭對手的研判，拋卻對已經存在的“核心場景”的關注，在“第四象限”構建針對長尾人群的細分應用，籍此獲得突破，成為所謂“垂直領域”的殺手級應用；基于現有產品占有的用戶和市場的份額，通過對于“第四象限”潛在需求的挖掘，不斷提升對于細分場景、細分用戶的關注，鞏固市場地位，在相對穩定的市場格局中籍此尋求突破。如何防止裝逼失敗？這里需要特別提出的是，對眾多細分場景的選擇和再造仍需時刻關注和貼近用戶的需求；這是產品無法脫離需求的本質所決定，脫離用戶需求的場景絕壁是自己的臆想。對用戶真實需求的關注從根本上決定了場景式設計的成敗，即便對于成功的定義會略有差異。
我們需要以一種緬懷的姿態來談這個例子——滴滴出行的游戲中心，滴滴出行之前已經官方發布消息，今年5月上線的游戲中心將停止運營。這個消息備受關注一方面是因為這是出行領域巨頭在游戲領域的一次跨界嘗試，是流量變現的又一次重要嘗試；另一個原因是因為這是H5作為游戲載體在游戲行業內的大規模運營的一次嘗試。
作為滴滴出行，它的核心場景是構建用戶用車和賦閑車輛的信息匹配平臺，在完成供需匹配的預期目標下，勢必會存在調度和在途時間的問題。以此為背景，等待用車的用戶就一定會有因為等待而產生的碎片化的“獨占”時間，而這就是滴滴出行做游戲的邏輯：用戶等待時順手玩一下游戲是順理成章的；而且，相比于對著地圖空等，玩玩游戲也是更好的用戶體驗。
那么，這么好的場景式設計為什么就被關了呢？原因就在于場景式設計必須要緊扣用戶的需求：我們使用打車軟件的目的是快速便捷的到達目的地，再說直白一點就是：我們希望一下單就來車，一上車就到地；也就是說根本不希望有玩游戲的時間，這也決定了雖然滴滴出行擁有巨大的用戶流量卻并無法給它的游戲中心帶來“理所當然”的成功。再者，滴滴出行作為一個工具型應用，屬于高頻但非“獨占”應用，相比與社交、閱讀等“爭奪用戶碎片時間”的競爭應用在用戶使用習慣的培養、用戶黏性的創造上需要一定的時間；第三，滴滴出行選擇了H5技術作為游戲的載體，也從根本上限制了作為游戲本身對用戶的吸引力，再加上H5技術對于流暢網絡的依賴，決定了滴滴出行最終關閉了其游戲服務，而轉向積分商城來實現用戶粘性的培養。
綜上，對用戶使用場景的細分和對用戶使用產品的時間線的延伸，為我們在對產品進行優化提供了思考的線索，但這一切都應該集中在對于用戶需求的把握上，需求發現≠需求自造。
#專欄作家#Sieben，人人都是產品經理專欄作家?；爝^文青的支付出道的產品人，長期以支付廝混，關注支付、O2O、社交領域，擅長行業、業務需求分析，產品設計和用戶體驗。
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