網(wǎng)上有很多關(guān)于pos機(jī)廣告技巧,這才是廣告界驚人的的知識，也有很多人為大家解答關(guān)于pos機(jī)廣告技巧的問題，今天pos機(jī)之家(www.www690aa.com)為大家整理了關(guān)于這方面的知識，讓我們一起來看下吧!
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pos機(jī)廣告技巧
CFIC導(dǎo)讀：
島 君 說
廣告是針對消費(fèi)者心智結(jié)構(gòu)的科學(xué)，是營銷中的重要一環(huán)，如何把定位營銷應(yīng)用到廣告中？
分眾傳媒董事長江南春認(rèn)為，廣告沒有那么神秘，主要靠的是套路，而非創(chuàng)意。好創(chuàng)意可能是畫龍點(diǎn)睛的那一“點(diǎn)”，但真正讓它像龍的還是畫龍的基本技巧，如果你畫的是一頭豬，相信無論你怎么點(diǎn)，也點(diǎn)不出一條龍來。
正所謂，“好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。”廣告一般由三段論構(gòu)成：第一步是用主廣告語說出你的差異化，第二步是寫出你的信任狀，第三步是挖出你的功能勾引。廣告語背后涉及的是品牌的競爭戰(zhàn)略，一個(gè)好的廣告，廣告語中一定要包含差異化賣點(diǎn)，并能被銷售人員轉(zhuǎn)化成銷售用語來使用。否則，即使言辭再華麗，也只是繡花枕頭——中看不中用。
本文內(nèi)容根據(jù)中信出版社江南春著《搶占心智》一書整理而成。
好廣告的四種寫作竅門
從業(yè)20多年，我雖稱不上閱廣告無數(shù)，但起碼也見過了上千則廣告，好壞皆有。從這些廣告中，我總結(jié)出了好廣告語的四大類型原理。所謂類型原理，也就是如何說出你的差異化賣點(diǎn)，說出消費(fèi)者選擇你而不選擇別人的理由。
1.直接訴求
在主廣告語中直接說明產(chǎn)品能為消費(fèi)者解決哪方面的需求，無須過多的修飾，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。如“手機(jī)App貸款找飛貸”、“攔截詐騙電話就用360”、“要眾籌上云籌”、“包大巴上用巴士”、“信用卡還款用還唄”、“裝修就找土巴兔”……這些都是很明顯的直接訴求，也是最好的句式。這種句式雖然看起來十分簡單，但需注意以下三點(diǎn)：
a簡潔
這種句式一定要足夠簡潔，一個(gè)多余的字也不要說，“要眾籌上云籌”就是最好的例子，6個(gè)字中刪一個(gè)字都不行，簡潔到了極致。
b品牌露出
在這個(gè)句子當(dāng)中，最好能將品牌名稱包含進(jìn)去。如“經(jīng)常用腦，多喝6個(gè)核桃”、“困了累了喝紅牛”。雖然用詞精練，但依然做到了品牌露出與用戶需求的完美結(jié)合。很多廣告設(shè)計(jì)的品牌露出不夠，往往是先說一句話，再說品牌的名字，這就浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，更別提有些廣告壓根兒就沒有品牌露出，讓人看后一頭霧水。
紅牛曾經(jīng)做過這樣一則廣告：“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”。這個(gè)廣告一看就是4A廣告公司策劃的，第一句話里壓根兒沒有紅牛的品牌名，消費(fèi)者需要聽到第二句話才知道你說的是紅牛，這是典型的浪費(fèi)消費(fèi)者時(shí)間。
c多用俗語
請相信，口語才是人類的本源。好的句子足夠簡單，都是口語、俚語和套話。廣東有一句話叫“俗語無防線”，特別容易打進(jìn)消費(fèi)者的心智。很多農(nóng)村刷墻廣告的句子就很好，如“要想娶媳婦兒，立刻上淘寶”之類，這種句子極易傳播。如果你的廣告一看就很書面化，一般而言效果都不會很好。
還以剛才提到的紅牛廣告——“你的能量超乎你想象，紅牛功能性飲料”為例。這個(gè)句子確實(shí)高大上，產(chǎn)生的后果是一下子將紅牛架空了。原來是“困了累了喝紅牛”，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生條件反射，現(xiàn)在非要拉到能量的層面上，太書面了。書面的結(jié)果是什么？東鵬特飲乘虛而入，馬上推出“累了困了喝東鵬特飲”，反響極大，讓紅牛丟掉了自己原有的部分品牌資產(chǎn)。你自己不珍惜，就不能怪別人撿漏兒。
存在同樣問題的廣告還有很多，TCL公司曾經(jīng)花了上億元在央視打出“TCL成就天地間”的豪言壯語，聽起來確實(shí)格局很大，但離普通消費(fèi)者太遠(yuǎn)了，有些不接地氣。還有些廣告喜歡玩文字游戲，比如“善建者行”曾是中國建設(shè)銀行的廣告語，里面有“建”和“行”兩個(gè)字，但問題是除了廣告的策劃者，誰還能第一時(shí)間破解這個(gè)文字游戲？或者說，大家都挺忙的，哪個(gè)消費(fèi)者有空陪你玩文字游戲？
2.戲劇化表達(dá)
打破固有思維、反常規(guī)表達(dá)往往也能讓消費(fèi)者記憶深刻。這樣的廣告充滿了戲劇性，容易讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺。如“餓了別叫媽，快上餓了么”。消費(fèi)者看完第一句會想：餓了別叫媽？那叫什么？你給我做嗎？然后第二句告訴你，趕緊上餓了么，餓了么給你送外賣。正是這樣充滿戲劇性的廣告語，讓餓了么沖出美團(tuán)外賣與百度外賣的重重包圍，打響了自己的名號。“營養(yǎng)還是蒸得好，真功夫”也是同理。
3.新聞陳述
《新聞聯(lián)播》大家都看過，由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者在聽到新聞的第一時(shí)間，就會相信它的權(quán)威性與客觀性。新聞陳述類廣告也是如此。“4億城市人口，每天2億看分眾”、“感謝全國人民讓老板高端吸油煙機(jī)15年銷量遙遙領(lǐng)先”、“神州專車首家獲牌”、“稻米油我們晚吃了一百年，我們今天領(lǐng)先了全世界”……諸如此類，就是新聞陳述性的廣告。
4.提問式廣告
在廣告中提出問題，并給出解決方案，比如第一句問：“怕堵、怕擠、怕趕時(shí)間？”然后第二句話給出答案，“用了某某某再也不用怕”，這就是提問式廣告。“哪家電動車更高端？雅迪”也是這種類型的代表作。
毋庸置疑，一個(gè)好的廣告語有多么重要，但這個(gè)社會上很多廣告語都是錯(cuò)的。比如，有個(gè)廣告語是“當(dāng)天邊第一縷亮光……”他認(rèn)為廣告寫得像詩歌一樣就會有人去看，但這則廣告根本就沒有標(biāo)題，不知道在說什么，打算讓消費(fèi)者自己去猜。
再比如“青島純生，鮮活人生”，很押韻很規(guī)整，但說出品牌的差異化了嗎？說出選擇你而不選擇別人的理由了嗎？沒有！如果把它改成“百年酵母，傳世麥香”，這個(gè)廣告語就很好。你為什么喝青島啤酒？因?yàn)樗前倌杲湍赴l(fā)酵，喝起來有傳世的麥香。雖然它沒能做到口語化，讀起來不是那么朗朗上口，但至少比原來的廣告語更能體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。
如果你找不到這句最能體現(xiàn)品牌差異化的廣告語怎么辦？有這樣三個(gè)小竅門：
第一，倒逼老板。
企業(yè)的老板往往對品牌有著最透徹的認(rèn)知和最深沉的愛，從他們的口中往往能夠?qū)ひ挼揭恍敖鹁洹薄Ｒ虼耍谝粋€(gè)小竅門就是對著老板半小時(shí)，讓他在半小時(shí)內(nèi)想出一句最能體現(xiàn)品牌差異化的句子，越俗越好。盡量能在15秒內(nèi)簡單說出品牌的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由。
第二，訪問銷售冠軍。
如果你的老板不太善于表達(dá)怎么辦？第二個(gè)竅門就是訪問銷售冠軍。找出企業(yè)中3—5個(gè)銷售冠軍，讓自己站在一個(gè)普通用戶的立場上去買東西，看他們怎么對你說。銷售冠軍說出來的往往是對的，因?yàn)樗麄冇媒K端實(shí)際的銷售量證明了他的說法。
第三，采訪忠誠客戶。
除了以上兩種，你還可以采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，是指那些不僅長期購買你的產(chǎn)品，還介紹別人來買你的產(chǎn)品的人。你需要做的是，觀察他如何介紹別人去買你的產(chǎn)品。華與華營銷咨詢公司董事長華杉先生說過：“所謂廣告，絕不是企業(yè)寫一句話讓消費(fèi)者聽，而是寫一句話讓消費(fèi)者傳給其他消費(fèi)者聽。”所以消費(fèi)者之間如何傳播至關(guān)重要。你最忠誠的客戶傳播的句子往往很有參考價(jià)值，而且還足夠口語化。
讓消費(fèi)者相信你、愛上你
廣告的目的是幫助消費(fèi)者建立起對品牌的信任，降低交易成本，創(chuàng)造溢價(jià)空間。在通過主廣告語說出差異化的競爭優(yōu)勢之后，讓消費(fèi)者相信你并愛上你有兩個(gè)方式——信任狀和功能勾引。
1.信任狀
一個(gè)新品牌要想打入消費(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，就要用到信任狀。信任狀是一種套路，要想讓消費(fèi)者相信你，你得調(diào)用以下消費(fèi)者普遍會相信的8個(gè)點(diǎn)。
（1）用熱銷引發(fā)跟風(fēng)購買
所謂熱銷，其實(shí)就是“從眾心理”，隨大溜。這種特性是品牌強(qiáng)大的信任狀，容易引發(fā)消費(fèi)者跟風(fēng)購買，如“7億用戶都在用的新聞App”、“四個(gè)小伙伴三個(gè)用滴滴”、“三年累計(jì)銷量1.1億臺”、“紅米國民手機(jī)”等。熱銷會影響消費(fèi)者心智，各種賣到斷貨的饑餓營銷就是制造熱銷的經(jīng)典手法。排隊(duì)也會引發(fā)熱銷，人們往往會因?yàn)榫筒蜁r(shí)看到哪個(gè)餐館排的隊(duì)長，就選擇在哪家餐館用餐。
（2）用意見領(lǐng)袖青睞背書
青睞指的是某一特定群體或個(gè)人對產(chǎn)品的偏好，這也是一種社會認(rèn)同。當(dāng)下時(shí)興的各種明星、團(tuán)體或機(jī)構(gòu)代言，就是青睞的具體表現(xiàn)。使用青睞這種信任狀的，往往不是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如“農(nóng)夫山泉為各國領(lǐng)袖烹飪美食”。再以黃酒品牌“會稽山”為例，全中國銷量最好的黃酒是古越龍山，會稽山如何才能打敗古越龍山？它就利用了最受意見領(lǐng)袖青睞的信任狀，說自己是“紹興人愛喝的紹興黃酒”。消費(fèi)者普遍認(rèn)為紹興人更懂黃酒，會稽山將黃酒領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖定為紹興人，說自己更受紹興人青睞，贏得了許多黃酒愛好者的認(rèn)同。
（3）突出領(lǐng)導(dǎo)品牌地位
所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，就是“我是賣得最好的”或者“最多人選擇的”，如“連續(xù)10年銷量遙遙領(lǐng)先”、“瓜子二手車直賣網(wǎng)銷量遙遙領(lǐng)先”、“高端廚電品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“10罐涼茶7罐加多寶”等，這些廣告都是采用領(lǐng)導(dǎo)品牌作為信任狀。
（4）用專家權(quán)威打造專業(yè)形象
通常情況下，人們對專注于某種事物或某個(gè)特定產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)或企業(yè)，存在一種固有認(rèn)知：既然是某方面的專家或權(quán)威，想必會有更多的經(jīng)驗(yàn)或者更高的品位和要求。比如，消費(fèi)者普遍認(rèn)為專科醫(yī)生比較專業(yè)。其實(shí)也有很多醫(yī)生多面開花，可能在兩個(gè)或兩個(gè)以上領(lǐng)域都比別人強(qiáng)，但他不能說自己在兩個(gè)領(lǐng)域都很強(qiáng)，如果這樣說，消費(fèi)者就不信了，這違背了用戶的基本常識。
如“唯一入選沃頓商學(xué)院的中國金融案例”、“宜信財(cái)富榮獲亞洲銀行家大獎(jiǎng)”、“舒適達(dá)，全球牙醫(yī)推薦”等，以用戶心智中的專家形象為品牌做背書。
（5）以歷史悠久為消費(fèi)者提供安全感
擁有悠久歷史的產(chǎn)品，往往會為消費(fèi)者提供強(qiáng)大的安全感。如“王老吉涼茶，創(chuàng)于道光年間，185年的正宗配方”，即使在涼茶品類中存在主要原料夏枯草是否有毒的爭議，大多數(shù)消費(fèi)者也會認(rèn)為“都喝了一兩百年了，再有問題也大不到哪兒去”。如果是新品類、新品牌被發(fā)現(xiàn)存在這方面問題，很快就會消失。
成功案例還有很多，如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“百年酵母，傳世麥香”、“146年科研成果”、“德國百年品牌”等皆是此理。
（6）用開創(chuàng)者形象塑造品牌的不可復(fù)制性
奔馳的廣告中永遠(yuǎn)都會說自己是“汽車發(fā)明者再次發(fā)明汽車”，這句看似平緩卻霸氣十足的廣告語，沒有任何品牌能夠復(fù)制。因?yàn)檫@句話的背后，是汽車從無到有100余年的輝煌歷程。
同樣的道理，“拉卡拉重新發(fā)明POS機(jī)”、“九陽是豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者”，都是開行業(yè)之先的產(chǎn)品。為了迎合消費(fèi)升級的市場浪潮，香飄飄從香港買了一家廣受明星喜愛的私家奶茶店——蘭芳園。這家奶茶店開創(chuàng)了以茶袋沖制的香港式濃滑奶茶（俗稱“絲襪奶茶”）品類，因此香飄飄在為蘭芳園這個(gè)高端品牌做廣告時(shí)，便使用了“絲襪奶茶開創(chuàng)者”的提法。
（7）用制造方法的精益打動消費(fèi)者
制造方法是一種間接的物理差異。例如“純手工”這個(gè)詞，往往會讓用戶覺得很有價(jià)值，代表了做工精細(xì)。請注意，我說的是“用戶覺得”，也就是用戶認(rèn)知，是消費(fèi)者心中的固有常識，不一定就意味著事實(shí)如此。要知道，在通常情況下，機(jī)器制造的要比手工的更標(biāo)準(zhǔn)、更精密。如手工西服的肩部總是不太妥帖，而機(jī)器生產(chǎn)的西服的肩部形狀會更好。
再如“長時(shí)間”“多工序”等詞，均能喚起用戶對產(chǎn)品的高品質(zhì)聯(lián)想。如“安吉爾A6凈水器，美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯”。一說到陶氏濾芯，很多消費(fèi)者就會對這款凈水器較為放心。美國原裝進(jìn)口陶氏濾芯是世界上最好的濾芯之一，使用這款濾芯的凈水器品質(zhì)自然差不到哪兒去，這就是消費(fèi)者認(rèn)知。
（8）用新一代升級封殺對手
在技術(shù)類的產(chǎn)品中，新一代通常意味著更好、更先進(jìn)，這是一種替代的說法。蘋果手機(jī)就是利用新一代技術(shù)的典型，從iPhone 3G開始，陸續(xù)推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……數(shù)字都已經(jīng)不夠用了，最新一代的蘋果手機(jī)干脆取名iPhone X，但正是這種不斷的升級封殺了競爭對手。
2.功能勾引
功能勾引又叫利益呈現(xiàn)，是最豐富的差異化來源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便攜、易用、有趣、益智、保濕、美白、去屑、止血、抗衰老、理賠快、環(huán)境好、服務(wù)好、節(jié)能、強(qiáng)效、長效、速效、無痛等。
功能勾引的要點(diǎn)在于簡單粗暴，用較少的篇幅說明能帶給用戶的好處，直擊用戶痛點(diǎn)。如“手機(jī)App貸款找飛貸”、“瓜子二手車免費(fèi)上門服務(wù)，保證零事故，十四天可退車”、“滴滴快車七天免費(fèi)”、“比薩五折起”等。
最終你會發(fā)現(xiàn)，好的廣告都一樣，差的廣告各有各的差法。好廣告主要就是由這三段論組成，當(dāng)然也可能還有其他方法，但是95%的好廣告用的都是三段論。按照這個(gè)套路來寫，就不會犯太大的錯(cuò)誤。
好廣告，要讓親者快仇者痛
以上說的是好廣告的幾個(gè)基本套路。有一個(gè)問題至關(guān)重要，如何評價(jià)廣告的好壞呢？當(dāng)你興沖沖寫出一句讓自己很滿意的廣告語時(shí)，請先冷靜下來，用簡單的三句話檢視一下，分別是：顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？競爭對手恨不恨？這三句話很容易理解，分別代表了三層標(biāo)準(zhǔn)，要綜合使用才有效果。且讓我們以王老吉的“怕上火喝王老吉”為例。
顧客認(rèn)不認(rèn)？在用戶的固有認(rèn)知中，涼茶是用來降火的；王老吉是涼茶的一種，喝王老吉能夠預(yù)防上火。整個(gè)邏輯鏈條十分通暢，水到渠成，時(shí)間一長便能讓用戶形成條件反射——預(yù)防上火就喝王老吉。
員工用不用？這里說的員工指的是一線的促銷人員。對于促銷人員而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便記憶，另一方面容易跟消費(fèi)者說：“現(xiàn)在天氣多干燥，看你嘴巴都開裂了，我們王老吉就好了，有效防止上火。”
競爭對手恨不恨？前文說過，“怕上火喝王老吉”屬于典型的封殺品類，直接在消費(fèi)者心里將品牌和品類畫上了等號，不給競爭對手留下任何生存空間，你說競爭對手恨不恨你？
從這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來看，王老吉的這則廣告非常到位，屬于比較好的廣告語。再來看一個(gè)反例——五糧液曾經(jīng)用過的廣告語“暢想美好人生”，讓我們還是從這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析。
顧客認(rèn)不認(rèn)？五糧液和“暢想美好人生”似乎沒有直接的必然聯(lián)系，就像“人為什么而活著——夢”，表達(dá)太寬泛了，不存在條件反射的可能性。
員工用不用？找不到差異化賣點(diǎn)，你讓一線銷售人員在現(xiàn)場說什么？他們一看說這句話賣不了酒，自然就會改變銷售話術(shù)。一線銷售人員都不說了，消費(fèi)者更記不住了，這是一個(gè)惡性循環(huán)。
對手恨不恨？競爭對手巴不得你天天暢想未來，趁你暢想未來的工夫，他可以多賣些酒，多擠占些原本屬于你的市場空間，怎么可能恨你？
既然說到了酒業(yè)，那就再來看看另外一款酒——國酒茅臺。
顧客認(rèn)不認(rèn)？從茅臺在1915年巴拿馬萬國博覽會上摔酒瓶開始，大家都認(rèn)國酒茅臺。在消費(fèi)者的心中，茅臺就是一款代表中國的酒。
員工用不用？國酒國酒，國家領(lǐng)導(dǎo)人宴請外賓都喝茅臺，請客吃飯喝茅臺更有面子。這是很自然的邏輯，一線銷售人員肯定會用。
對手恨不恨？茅臺是國酒，潛臺詞是不是說其他同品類白酒品牌都是地方酒業(yè)？這是不是在貶低它們？大多數(shù)競爭對手都會恨得牙根發(fā)癢。
簡而言之，廣告好壞與否，并不是看廣告策劃者及其身邊一小圈人的自我感覺如何，而是看顧客、一線銷售員工和競爭對手的反應(yīng)。有些廣告一看就能讓親者快、仇者痛，這樣的廣告通常而言成功的概率比較大。
作 者：江南春
本文來 源：正和島（ID：zhenghedao）
江南春：抓住這3億人，就抓住了中國的財(cái)富命脈
4月，零界·新經(jīng)濟(jì)100人2018年CEO峰會在北京舉行。
會上，分眾傳媒董事長江南春發(fā)表主題演講稱，主流人群逐漸疏離電視，微博、微信、新聞客戶端占據(jù)主流受眾更多的時(shí)間，但在互聯(lián)網(wǎng)上貼片廣告的效果非常有限，必須通過將廣告內(nèi)容化、娛樂化、植入特定場景、融入生活軌跡等方式來打破局面。
本文為江南春演講精編：
這屆主流消費(fèi)者想要什么
開門見山，大家認(rèn)為現(xiàn)在中國最核心的消費(fèi)者是誰？我認(rèn)為是新中產(chǎn)階級。這個(gè)人群數(shù)量大概有2.25億，年齡在20幾歲到40幾歲，月收入在一萬到十萬之間。他們重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價(jià)。可以說，他們是消費(fèi)的領(lǐng)袖和冠軍，引領(lǐng)了消費(fèi)升級的浪潮。
這些消費(fèi)者有什么特質(zhì)呢？他們的心理需求大于實(shí)際需要。
比如他們非常喜歡干的一件事是跑步，我們辦公室里經(jīng)常有人說要去紐約跑馬拉松。運(yùn)動、健康已經(jīng)成為他們的時(shí)尚標(biāo)簽。對于他們來說，看電影是一種情感修復(fù)，去旅行是一種心靈補(bǔ)償。所以這也給我們一個(gè)提醒，商品不僅要提供一種功能，更要提供心靈和情緒的慰藉。
中產(chǎn)階級消費(fèi)升級當(dāng)中有兩個(gè)非常重要的趨勢：
1.自我獎(jiǎng)賞消費(fèi)
以前中產(chǎn)階級買一個(gè)LV包包是為了彰顯自己的地位，現(xiàn)在他們更多是為了獎(jiǎng)賞自己；滴滴專車的廣告這樣說：“如果現(xiàn)實(shí)是一種拼命，不如車上靜一靜。”忙碌了一天，在車上放松一下，這也是對自己的獎(jiǎng)賞；
包括我們有同事在全中國路演，他告訴我花了很多錢，我問為什么，他說我工作那么累，冬天花5000塊錢買一副手套，會覺得內(nèi)心得到了平衡。所以我認(rèn)為自我獎(jiǎng)賞消費(fèi)已經(jīng)成為中產(chǎn)階級情感補(bǔ)償和情緒宣泄的一種方式。
2.成為更好的自己
這一代的中產(chǎn)階級不會說有錢了就大吃大喝，他們不僅不會大吃大喝，還會要求自己360天吃蔬菜、每天早起打卡、練瑜伽。很多人還會買個(gè)《樊登讀書會》，哪怕買了就放著不看，也覺得自己正在成為更好的自己。
所以我覺得，在未來中國你要想抓住整個(gè)市場的演變，非常重要的事情是要抓住新中產(chǎn)階級，抓住這兩三億的主流消費(fèi)人群。他們是消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，誰抓住他們，誰就抓住了中國未來十年的演進(jìn)。
電梯媒體如何顛覆傳統(tǒng)廣告
2015年中國廣告進(jìn)入很大的市場，2015年大概漲了1.6%，2017年漲了4.3%。同時(shí)我們看到在2015年中，互聯(lián)網(wǎng)漲了22%，2016、2017年媒體從跌63%到增長40%而后又跌回25%的增長，至少它還在增長中，但其他的都在跌。所以過去幾年中國市場的增長是什么呢？簡單的說就是分眾和互聯(lián)網(wǎng)。
為什么媒體市場會發(fā)生這個(gè)改變？最重要的是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來“信息粉塵化”的時(shí)代，信息像PM2.5一樣朝你涌來。
同時(shí)我們看到資訊模式的改變。中產(chǎn)階級現(xiàn)在看電視越來越少，在互聯(lián)網(wǎng)花的時(shí)間越來越多。互聯(lián)網(wǎng)和電視有一個(gè)很大的區(qū)別是，在互聯(lián)網(wǎng)你有選擇不看廣告的權(quán)力，這也意味著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)會看內(nèi)容更多，而對廣告不會留下太深的印象，所以這就要求我們要做內(nèi)容化營銷。
我們再來看視頻廣告，這和電視臺有點(diǎn)類似，貼片廣告效果雖然不錯(cuò)，但總是這樣做也不行，這樣廣告的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)打不過版權(quán)，打不過小鮮肉成本的上升。
怎么辦呢？我認(rèn)為最好的選擇是付費(fèi)。大家可以看到中國7億的用戶大概有兩億付費(fèi)，這個(gè)浪潮發(fā)展下去，對中國視頻網(wǎng)站的改善非常有幫助，但是對廣告行業(yè)來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
所以這時(shí)候，我們的廣告要如何更加有效的觸達(dá)消費(fèi)者，顯得尤為重要。
我認(rèn)為分眾是一個(gè)受益者，受益的地方主要有三個(gè)：
首先，電梯是一個(gè)獨(dú)特的場景。第一主流人群；第二必經(jīng)之路；第三是高頻，廣告想要進(jìn)入消費(fèi)者的心里，必須反反復(fù)復(fù)的重復(fù)；第四是低干擾，這個(gè)空間足夠單純，如果是在馬路上，消費(fèi)者就算看過廣告也記不下來。
其次，主動性。廣告其實(shí)是反人性的，沒人愿意在看電視之前或者中間去看一個(gè)廣告。什么情況下人們會去看廣告呢？比如等電梯、坐電梯的時(shí)候會看一下，這時(shí)候廣告可以幫你打發(fā)無聊的時(shí)間。
第三，城市化的紅利。城市化是中國未來十年的趨勢，而電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，城市沒有電梯根本無法出入。所以電梯媒體已經(jīng)成為引爆主流人群的根據(jù)地。
什么才是真正有效的廣告
1.廣告內(nèi)容化、娛樂化
消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上是有選擇的，他們通過付費(fèi)就可以做到只看內(nèi)容不看廣告。所以我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是如何做內(nèi)容化營銷，如何將你想要傳達(dá)的信息植入到內(nèi)容、話題里。因此，將廣告內(nèi)容化、娛樂化是未來的趨勢。
2.將廣告植入生活場景
廣告的形式一直在變，但是消費(fèi)者上下班要坐電梯這件事是不變的，把廣告植入必經(jīng)的空間里，他們總會看到的。而且這種高頻的方式，是比較容易觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的。
3.將廣告融入生活軌跡
包括融入主流人群、社會重大輿論、社會重大發(fā)展、消費(fèi)者的生活空間等。
分眾傳媒簡介：2003年創(chuàng)立，2005年成為納斯達(dá)克首家廣告?zhèn)髅焦桑?007年入選納斯達(dá)克100指數(shù)股。2015年，分眾傳媒成功回歸A股，營收突破百億元，市值突破千億元，是中國第二大傳媒集團(tuán)，中國傳媒第一股。
本文來源：正和島（ID：zhenghedao）
本文作者：江南春
江南春：為什么把廣告做得像內(nèi)容是一種趨勢？
現(xiàn)在的用戶，離手機(jī)很近，但離廣告越來越遠(yuǎn)。如何才能讓消費(fèi)者“不得不看廣告”？把廣告以不經(jīng)意的方式融入用戶的生活，這是每個(gè)廣告人都在思考的問題。
這篇文章由上海市浙江商會輪值會長、分眾傳媒董事長江南春從三個(gè)方面給出建議，希望能給你一些啟發(fā)。
大家好，我一直覺得新經(jīng)濟(jì)是一門非常犀利的學(xué)問，我為大家分享兩方面內(nèi)容：中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)變和中國媒介市場的改變。
冰火兩重天的中國消費(fèi)市場
目前，中國消費(fèi)市場的整體增速在全面放緩，在放緩的過程中出現(xiàn)了冰火兩重天的景象，消費(fèi)升級的浪潮是非常明顯的。
有數(shù)據(jù)顯示，從2012年到現(xiàn)在，在過去的六、七年里，在全部26個(gè)品類中大概有18個(gè)品類處于波動趨勢。
我們借助全球范圍內(nèi)的廣告信息做了一個(gè)研究：
在全球品牌TOP100中，有40%是超高價(jià)定位，24%是高價(jià)定位，他們都不是性價(jià)比高的，但是他們的廣告語品牌都很成功；在失敗的品牌里面，高價(jià)和超高價(jià)定位大概只占到5%和9%。
所以我們說消費(fèi)升級的浪潮已經(jīng)非常明顯地呈現(xiàn)在大家面前。
那么，中國最核心的消費(fèi)者是誰？
答案是，新中產(chǎn)階級。
他們重視創(chuàng)新和潮流，愿意為品牌、品質(zhì)付出溢價(jià)。這個(gè)群體約有2.25億人，年齡在20歲到40歲之間或再大一些，月收入在一萬元到十萬之間。
他們是整個(gè)消費(fèi)市場的領(lǐng)袖和冠軍，他們引領(lǐng)了消費(fèi)升級的浪潮，也重新定義了消費(fèi)。那么，新的消費(fèi)有怎樣的特質(zhì)呢？
我認(rèn)為這個(gè)特征是，心理需求大于實(shí)際意義。
比如說，中產(chǎn)階級最喜歡做一件事，跑步。我們辦公室中經(jīng)常有人說想到紐約跑馬拉松、到廣東跑馬拉松。
這是一件多么有意義的事情呀，先不評論它是否健康，畢竟有人說自己膝蓋不行，有人說跑馬拉松可以強(qiáng)健筋骨。
這都不重要，重要的是跑馬拉松是一件非常有意義、有格調(diào)的事，可以有效地為自己貼上一個(gè)標(biāo)簽。
跑步是中產(chǎn)階級的時(shí)尚標(biāo)簽；看電影是中產(chǎn)階級的一種情感修復(fù)；去旅行是他們的一種心靈補(bǔ)償……
我們可以發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)的共同特點(diǎn)就是，心理學(xué)意義大于實(shí)際意義。在他們眼中，低價(jià)的東西越來越占不住腳跟了，他們需要的是品質(zhì)的、品牌性的產(chǎn)品。
這就要求商家售賣的東西要提供心理滿足感，因?yàn)橄M(fèi)者要的是場景，要的是感知。正如那句：“哥吃的不是一碗面，而是寂寞。”
所以，今天沒有什么東西是“必須的、必要的”，所有的東西都是從“想要”出發(fā)的，這時(shí)候，所有成功的商品都不僅提供了一種功能，也提供了心靈和情緒的撫慰。
中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的趨勢分析：
趨勢一：自我獎(jiǎng)賞
新中產(chǎn)有錢之后買一個(gè)LV包包，他們是為了彰顯自己的地位和身份嗎？不是的。他們是為了獎(jiǎng)賞自己。
就像滴滴專車那句廣告詞：為了每一個(gè)全力以赴的你，今天坐好一點(diǎn)。
我身邊也有真實(shí)的例子，春節(jié)前有同事在全國做路演，他告訴我，整個(gè)活動中他自己花了很多錢。我問為什么？
他說，我心里想的是，我這一趟這么累，于是花5000塊買了一副手套才覺得心理平衡了。
足以看出，中產(chǎn)階級的自我獎(jiǎng)賞消費(fèi)已經(jīng)成為了一種情緒發(fā)泄，情感的補(bǔ)償。
趨勢二：要成為更好的自己
這一代中產(chǎn)階級的崛起，不是說有了錢之后就大吃大喝，他們不僅不去大吃大喝，還要365天每天吃足量蔬菜、早起打卡、做瑜珈，還要買一個(gè)樊登讀書會會員等等。
我不知道有的人買了會員之后是不是從沒用過，但這沒關(guān)系，他們覺得買了之后會實(shí)現(xiàn)了更好的自己。
這兩方面都是中產(chǎn)階級消費(fèi)意義上的領(lǐng)先。
所以，在未來的中國消費(fèi)市場，抓住這兩億多人的主流消費(fèi)是非常重要的事情。
這些人是消費(fèi)升級的領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)人群，誰抓住中級階層的崛起、抓住風(fēng)向標(biāo)人群、抓住未來十年演進(jìn)的過程，就能在升級的消費(fèi)市場中得到持續(xù)發(fā)展。
中國媒介市場的改變
中國廣告市場已經(jīng)進(jìn)入到下半場。
在過去25年中，我一直身處媒介廣告行業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，中國廣告市場突飛猛進(jìn)，2015年漲了1.6%，2017年漲了4.3%。
但是，在2015年各媒體廣告刊例的花費(fèi)組成中，互聯(lián)網(wǎng)方面的廣告同比漲了22%，其他形式的廣告都在下跌。
在2016年、2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長量經(jīng)歷22%、80%，回歸到了12%左右。
我們得到的數(shù)據(jù)顯示，中國廣告市場呈現(xiàn)漲勢的部分基本只有分眾傳媒與互聯(lián)網(wǎng)。
為什么整個(gè)媒體市場會發(fā)生這樣的改變？主要原因是互聯(lián)網(wǎng)的崛起，移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起令信息進(jìn)入到粉塵化的時(shí)代。
什么是粉塵化的時(shí)代？信息共享的方式太多了，“碎片化”一詞已經(jīng)不足以表達(dá)我們對時(shí)代的看法，碎片太大了，現(xiàn)在的信息都像PM2.5，像粉塵般存在著。
資訊的傳遞模式正在改變。主流消費(fèi)人群，也就是剛才我們提到的二十幾歲到四十幾歲的人群，他們與電視的接觸機(jī)會在下降。
1.電視/互聯(lián)網(wǎng)電視廣告
2017年電視的開機(jī)量總共有1.4億臺（數(shù)字未經(jīng)核準(zhǔn)），每天晚上大概有5500萬臺左右。在這5500萬臺當(dāng)中，有4000萬臺是轉(zhuǎn)播的，不是電視臺的，因?yàn)樗妮d體是電腦。
所以，整個(gè)市場中，主流人群與電視的接觸幾率在下降，但是與互聯(lián)網(wǎng)的接觸幾率在不斷上升。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)是用來獲取資訊的，消費(fèi)者要看的是資訊，而非看廣告，這也使得整個(gè)市場下降，廣告信息的傳播機(jī)制備受挑戰(zhàn)。
我們深入到互聯(lián)網(wǎng)載體中，微博、微信、新聞客戶端占據(jù)了最主要的市場。在座各位每天幾乎要刷三、四個(gè)小時(shí)手機(jī)，在主流人群每天的三、四小時(shí)手機(jī)時(shí)間中，大家希望看到的都是內(nèi)容。
所以市場要求我們在廣告形式上要做內(nèi)容、公關(guān)、話題等內(nèi)容化營銷。因?yàn)橄M(fèi)者都是看內(nèi)容的，并不是看廣告的。
中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長丁俊杰教授有一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的人，離手機(jī)很近，但離廣告越來越遠(yuǎn)。
因?yàn)榇蠹以谑謾C(jī)上都是有選擇的，有選擇的消費(fèi)者往往以看內(nèi)容為主，廣告并不會對他留下太深刻的印象。
所以，廣告的重點(diǎn)在于內(nèi)容化。
2.視頻廣告
我認(rèn)為視頻廣告與電視臺的形式有點(diǎn)類似，目前貼片廣告效果不錯(cuò)，但如果一直用貼片廣告，效果永遠(yuǎn)做不上去。
與此同時(shí)，中國廣告收入的上升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過版權(quán)的，也就是比不過小鮮肉出鏡代言的成本的上升。那怎么辦？
我認(rèn)為最好的選擇是付費(fèi)。過去一段時(shí)間的付費(fèi)浪潮使得成本問題發(fā)生很多改變，現(xiàn)在付費(fèi)方式可以超過我們的收入。
因?yàn)橹袊?億互聯(lián)網(wǎng)用戶中大概有2億是付費(fèi)用戶，只要將這種浪潮持續(xù)下去，一定會改善視頻網(wǎng)站的收益。這需要做到的是，所有的視頻都是付費(fèi)的，就不需要廣告了。
當(dāng)然，這對于廣告行業(yè)來說，大家的傳播能力會受到極大挑戰(zhàn)。
3.如何讓廣告有效觸達(dá)消費(fèi)者？
在觸達(dá)消費(fèi)者這個(gè)方面，我認(rèn)為分眾傳媒是一個(gè)有收益者，但是它的主要收益方式不是來自資訊，那是如何產(chǎn)生收益的呢？
15年前，我們就發(fā)現(xiàn)，廣告是一個(gè)反人類的事情，因?yàn)槿魏稳丝措娨暤臅r(shí)候都是要看節(jié)目的，看手機(jī)的時(shí)候也是看內(nèi)容，沒有人專程去看廣告。
所以，在什么情況下你會看廣告？在什么場景下你會看廣告？
比如，在你等電梯、坐電梯的場景下，你會主動看廣告，因?yàn)榉忾]的電梯沒有別的內(nèi)容可以看。
所以，消費(fèi)者會在獨(dú)特的場景下主動地看一眼廣告。分眾作為電梯媒體，它的收益源于消費(fèi)者是主動的看。
思考到這里，我們需要結(jié)合中國的發(fā)展趨勢是什么？其中一個(gè)是城市化。
未來十年到二十年，中國的主要發(fā)展趨勢是城市化，而城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施是電梯，一個(gè)城市如果沒有電梯，人們是無法行動的。于是，我判斷，綁定電梯媒體已經(jīng)成為引爆主流人群的基本方法。
現(xiàn)在的廣告最佳載體，線上是微信、微博、新聞客戶端，線下是電梯口等等地方。所以線上線下都有不同的流量入口，我們可以在這個(gè)位置上讓消費(fèi)者主動看一下廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候看廣告是幫助他打法無聊時(shí)間的更好的選擇。
所以，電梯是一個(gè)獨(dú)特的場景，切入4點(diǎn)：
第一，主流人群。
主流人群，就是消費(fèi)升級的風(fēng)向標(biāo)人群。
第二，必經(jīng)之路。
不論這個(gè)消費(fèi)者看不看電視，都不影響你坐不坐電梯。
第三，高頻。
廣告的重要在于分層刺激，只有經(jīng)過反反復(fù)復(fù)的重復(fù)，才能打入消費(fèi)者心目當(dāng)中。
第四，低干擾。
把一個(gè)人關(guān)在最小的空間當(dāng)中去放廣告，首先，它最夠強(qiáng)勢，第二，他在這個(gè)空間中的行為足夠單純（例如，你坐電梯只是為了上到幾層樓）。
于是，這時(shí)候的廣告對消費(fèi)者的硬性干擾度就比較低。
相對而言，如果這個(gè)場景是馬路上，你會很難確定廣告投放內(nèi)容，許多消費(fèi)者是看過廣告也不知道它在說什么。
小結(jié)：
我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對于整個(gè)傳播業(yè)產(chǎn)生的最大挑戰(zhàn)，就是選擇太多。
現(xiàn)在人群下班后的時(shí)間，20%的看視頻，20%看微博微信客戶端，10%教育小朋友，10%在打游戲、看直播，還有加班、聊天、KTV、酒吧、看電影的。
本文來源：上海市浙江商會
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